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营销生态圈加速裂变互联网品牌指引未来-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:46:42 阅读: 来源:折弯机厂家

今年双十一前战硝烟四起,除了阿里、京东、苏宁之间的贴身巷战之外,还多了几场令人惊叹的空战,都集中在天猫第一大类目女装阵营中。

先有以纯跑到纽约时代广场向国内发射远程导弹,后有欧莎在深圳京基100 大楼上“夜袭”全城,而压轴出场的是裂帛、茵曼和Artka 阿卡三大互联网原创女装品牌,联手斥巨资包下东方卫视全日电视广告。这个在双十一前夕写下的大手笔让互联网品牌一下子成为业界关注焦点。

在传统线下品牌大举进军电商的背景下,互联网品牌末日论一度甚嚣尘上,但只要深入透析他们快速崛起背后的发展模式,我们会发现在这个正发生巨大裂变的新营销生态环境里,他们更有机会成为未来的赢家。

裂变中的营销生态规则——消费者主导法则

在传统商业竞争中,很多销售产品的企业靠技术、概念包装、媒介投放、强势渠道执行也能把品牌和产品“强制性”地推给消费者,客户是上帝,更多还是在售后服务时才会想起。但是,进入互联网时代,信息获取渠道多样化和信息开放化让消费者拥有更多知情,更多选择,而电商的模式,也让消费者掌握更强势更直接的话语权和投票权。

截止到2013年6月,中国网络零售市场交易规模达7542亿元 同比增长47.3%。用户规模:截止到2013年6月,中国网购的用户规模达2.77亿人,同比增长29.4%。根据全球知名的市场研究机构e-Marketer预计,2013年中国B2C电子商务市场将超越日本,成为全球第二大B2C电子商务市场。

当如此庞大数量的用户拥有“直选权”时,企业家们会发现,通过传统的终端渠道战略、常规广告投入去引导控制消费者的模式都失效了。在电商领域,消费者的主导作用就更加强大了。最近往来和微信之间的所谓“封杀”口水战,背后就是阿里和腾讯对掌握在每个消费者手中的电商移动入口端的争夺。

因此,只有真的用心去洞悉消费者需求,从研发、生产,服务和推广上创造更好的消费者体验,能给消费者互动起来,品牌也可能赢得消费者。而事实上,这种游戏规则的改变,也只是回归到零售营销学的本质——以消费者为核心,用户唯一、搜索为王、口碑至上。

新营销生态圈的强者模式——精准定位赢大盘

某种程度上来说,传统营销年代是以生产企业为中心的时代,以牺牲个性化交换工业化生产的低成本。但今天的游戏规则的制定者天平已越来越倾向于消费者,消费者的需求愈来愈额个性化,碎片化。对于传统线下品牌来说,基于地域和渠道的种种限制,同时接触到有同一种的个性化需求的受众,其数量级别很难满足其销售规模的需求,也就会遇到定位精细化和销售扩大化之间的矛盾。

但在互联网上,企业却可以轻易汇聚惊人数量的同一种需求的消费者,加上个体消费口碑的病毒化传播的威力不可轻视,这让企业在精准定位和规模经营两者上鱼与熊掌兼得。马云指出,“小而美’是未来电子商务的方向。定位精准,更能专注产品和服务质量的提升,吸引更多消费者,而非去简单拼低价,最后因小而美,因美而大。

而在淘宝天猫平台上成长起来的互联网原创女装品牌裂帛、茵曼和ARTKA阿卡,之所以能做到年销售5-10亿,凭的也各自的精准定位。裂帛走民俗跟时尚结合,茵曼走素雅的棉麻感觉、Artka阿卡是经典的复古风格。感召众多的忠诚消费者的,不是衣服,而是这种风格和理念。

茵曼创始人兼CEO方建华就在接受媒体采访时就多次强调不盲目求大,而是静下心来,踏踏实实去做好,不浮躁,坚持自己产品风格的独特性,保持产品的品质。找到一个点,做到极致,这样品牌才可以由小到大。

Artka阿卡的掌门人大桥表示,在互联网上,小即是大——品牌定位精准,小而美,服务小众人群;只要做细(细分市场)、做深(全链条掌控)、做强(行业领先地位),总体规模一定能做到很大。正是这些企业的领头人对互联网营销特性的深刻洞悉和坚定的行动力造就了在过往营销年代几乎不可能诞生的奇迹。

大数据营销催生的竞争格局——互联网品牌占据先机

大数据营销是未来营销的主战场,大数据营销即将成为新的游戏规则。今年双十一,天猫在这个领域就有重磅举措。而在这个概念尚未火爆之时,伴随互联网一同成长起来的一批电商品牌已经在多年践行中积累了更丰富的经验,因此在未来的竞争中占据先机。

大数据营销的战略关键,不在于掌握庞大的数据信息,而在于对这些数据进行专业化处理,从而描画出目标消费者的消费习惯行为轨迹,有效运用到营销决策和执行中,而且这种运用是渗透到营销全链条上的:产品研发筛选---供应链管理--- 库存管理---网络分销渠道---营销推广---售后服务。

首先,通过大数据的运用,互联网品牌可以打造出高效的产品研发---供应链管理---库存管理三者之间的无缝对接体系。掌握了所有终端会员的消费需求信息,就知道那些产品好销,那些产品应该淘汰,可以及时调整生产。这对于消费者需求多样化,产品款色更新特别讲究的女装行业尤为重要。裂帛创始人汤大风指出,根据消费端的选款测试,综合CRM数据分析,我们可以严密计算出会有多少人买新款服饰产品,从而安排产品开发和新品产量。

据了解,去年全年,茵曼销售了185多万件服装,年终盘点库存不到15万件,库存周转率5.5次,而传统服饰品牌周转率仅1-3次/年。而现在不少传统服饰企业还停留在靠领导人和设计总监经验和感觉来决定主打款色,然后通过提前“反季式”订购会向渠道代理压货,库存多少并不关心的模式,对消费者始终雾里看花,那显然会在未来竞争中处于被动。

其次,互联网品牌借助大数据运用,还可以为消费者提供更加精准有效的附加值服务。

茵曼根据当当网给其提供的茵曼订单历史以及该用户在当当网购买图书的交易记录,可以确定用户的相关特征。例如如果这名会员频繁购买育儿、怀孕书籍,很容易推断出这是一个准妈妈,茵曼会针对性地制定相应的营销方案。

这种对维护老客户的好感度和忠诚度十分有效。老客户在裂帛、茵曼、ARTKA阿卡等这一类互联网品牌的销售额中所占比例一般都是40-60%。

天猫服饰负责人俞巍透露,去年天猫2012年整体交易额超过2000亿,光天猫服装行业就超过700亿的销量额。对这块大蛋糕的争夺也日趋激烈,很多传统线下品牌在这两年间扎堆加强攻势,但在销量TOP10品牌中,互联网品牌依然牢固地占据半壁江山。

而且,随着新营销生态规则的力量继续加强,互联网品牌的发展依然值得看好。据知情人士称,裂帛、茵曼、韩都衣舍均有投资进入,每家拿到手融资额都不小于一个亿的量级,这就是资本市场给出的肯定答案。而3家企业都在双十一前忙于接待各种媒体的采访,包括CCTV-2经济半小时这种大卡司节目的采访,可见他们同样备受经济界媒体界的关注。

诚然,传统线下品牌也在加大投资,积极摸索调整,希望在电商领域后发制人。但在这个竞争中,首先是比拼的商业思维,是互联网营销的思维。

传统的大企业要从企业领导人开始,一直到营销链上每个部门和合作伙伴都完成思维上的蜕变,跟互联网模式接轨,需要时间和难度可想而知。而在互联网时代,速度就是金钱,对比他们的竞争对手——互联网品牌中的领军企业,未来谁更有后劲,谁会落入困局,市场的事实会给予我们答案的。

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